Google Analytics en español – Completísimo Tutorial de analítica web

Completa Guía de Google Analytics en Español para principiantes y novatos en la analítica web

En este post de más 12.000 palabras encontrarás un completísimo tutorial de Google Analytics en español para principiantes y novatos que quieren introducirse en el mundo de la analítica web.

Además, el post tiene un enfoque muy práctico y encontrará numerosos video tutoriales donde podrás ir aprendiendo los aspectos más importantes de Google Analytics, y también encontrar una plantilla para puedas utilizar en tu dashboard de analytics y comiences a sacarle más partido a esta gran herramienta de analítica web.

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El SEO es algo global e imposible de generalizar. Es más, caer en prácticas genéricas seguramente signifique derrocar las posibilidades de convertir una estrategia SEO en un proyecto ganador.

Es por ello que predicaré con el ejemplo y voy a tratar de ofrecer una doble visión de lo que la analítica web puede (y debe) aportar a cualquier estrategia SEO. Como la mayoría de lectores de este blog son personas con blogs propios, corporativos o profesionales del marketing que tratan de sacar nuevas ideas que aplicar a sus proyectos, he decidido hacer un doble análisis en lo que se va a convertir en:

• Guía de analítica web para SEO aplicado a blogs.
• Guía de analítica web para SEO aplicado a ecommerce.

De este modo conseguiremos que ese plus de adaptación a cada caso particular que permitirá que mucha más gente pueda aplicar estos consejos o la totalidad de la guía a su día a día profesional. Y es que el motivo de esta guía no es otro que llegar al mayor número de personas y ser lo más práctica y aplicable posible.

En el primer punto de la guía os compartiré un dashboard que me servirá de índice para elaborar el artículo y que podréis vincular con vuestras cuentas de Google Analytics de forma gratuita para que apliquéis uno a uno todos los análisis y recomendaciones que vamos a tratar en la guía. Los datos se actualizarán con los de vuestra cuenta personal/profesional, así que no temáis y vinculad el panel porque creo que os puede ser muy útil para mejorar vuestra toma de decisiones y perfilar el análisis SEO de vuestro blog o ecommerce.

“Los datos no sirven de nada sin un contexto, por eso en esta guía vamos a aprender a contextualizarlos para optimizar vuestra toma de decisiones de negocio”

Esta plantilla ya la usamos en la clase de analítica web que impartí en el curso de SEO de Miguel Florido del pasado mes de Marzo, así que algunos de vosotros la tendréis más fresca. Pero no os durmáis, que hoy vamos a ampliar mucho más lo que aquellas 2 horas de clase dieron de sí.

Basta de preámbulos, ¿queréis guerra? Aquí empieza vuestra particular batalla con la analítica web, y os comparto un buen puñado de consejos para que consigáis salir victoriosos de ella.

0.- Plantilla de cuadro de mando de SEO para Google Analytics

Aquí tenéis el enlace al cuadro de mando que seguiremos durante esta guía, con él podréis visualizar todos los informes que iremos repasando y analizando uno a uno en detalle:

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=4euYbIUoSVK3mtq5lJdl7g

Si ya os lo habéis vinculado veréis que aborda una gran cantidad de datos y que os puede abrumar un poco de entrada, pero no os preocupéis que para eso tenéis esta guía.

Durante la guía voy a poner casos de empresas reales y veremos qué tipo de análisis podemos hacer en cada caso.

Hay mucho por ver y más por analizar, así que pasemos a detallar qué información nos recopila cada informe y que nos ayudará a reorientar y mejorar nuestra estrategia SEO.

1.- ¿Por qué va bien o mal la estrategia SEO?

Podría resultaros obvio, pero os diré que hay empresas que no dan ni siquiera el paso de analizar separadamente el aumento del tráfico SEO respecto el resto de canales de captación. Es triste, pero es así. Aunque lo cierto es que a menudo se debe a un desconocimiento de la herramienta de Google Analytics o bien a falta de tiempo y ganas de querer aprender cómo se estructura.

“Cuando un proyecto no crece, tenemos un problema; pero cuando un proyecto crece y no sabemos por qué, entonces tenemos dos porque no sabemos el motivo del crecimiento y, por tanto, no sabremos el motivo por el cual decrecerá en el futuro”

Cuando no hay análisis vamos a la deriva, dependemos 100% del mercado, la coyuntura económico de la competencia.

¿Quién quiere eso? Nadie, a todos nos gusta gobernar nuestro propio barco, así que es esencial cambiar el chip y dejar de ver la analítica web como algo importante, y pasar a verla como algo importante y parte de nuestro día a día.

1.1.- Estrategia SEO para Ecommerce

Aquí tenemos un posible resultado para vuestro primer gráfico del cuadro de mando que os he compartido, ahora toca analizarlo.

El gráfico muestra la tendencia en visitas generadas a través de los resultados orgánicos de Google. Evidentemente, una tendencia alcista es la deseable, pero más importante todavía que saber si crecemos o no es comprender el motivo por el cual lo hacemos (o no).

En una estrategia SEO para ecommerce (analizándola separadamente de cualquier blog) debemos ver qué palabras estamos consiguiendo posicionar, si corresponden a longtail o short tail.

Como bien ha explicado en innumerables ocasiones Miguel, una estrategia SEO bien trazada debe partir de la lógica competitiva respecto otras empresas. Hay que aprender a competir con quien se pueda competir, y no traspasar la realidad offline a un proyecto SEO.

“Un error habitual en las empresas es querer combatir en SEO con las mismas empresas con las que compiten a nivel offline”

Podría darse el caso de que estuvieran en puntos similares, pero lo más normal es que haya grandes diferencias en cuanto al posicionamiento orgánico entre la empresa propia y las de la competencia, independientemente de quién gane la batalla por la facturación y los beneficios a nivel agregado.

“Empecemos por ir ganando long tail, para posteriormente estar capacitados para atacar el short tail que alimenta en gran parte el SEO de nuestros principales competidores”

Volviendo al gráfico anterior, vemos que la tendencia es creciente, y que ha habido una caída a mitad del periodo seleccionado. Entender los motivos de cada tendencia es esencial para comprender la evolución de la estrategia SEO.

“Ni un descenso es negativo ni un aumento es positivo necesariamente cuando hablamos de analítica web”

Hay que ir más allá y descubrir la realidad que esconde cada cambio. En este caso puntual, el bajón en tráfico SEO se debe a un componente estacional, por lo que no tiene una relación directa con la estrategia. En cambio, el resto del periodo vemos que sigue una evolución creciente. Incluso podemos ponerle mayor contexto a esta evolución y cruzarla con datos del periodo anterior o bien con el año anterior. Veamos un ejemplo:

La línea azul es la que ya habíamos visto, a la que si cruzamos datos previos al rango de fechas inicial, vemos que el éxito de la estrategia SEO es real, y que la evolución hasta ahora es la deseable.

1.2.- Estrategia SEO para blogs

Veamos ahora con un ejemplo de un blog:

Tenemos una situación similar al caso del ecommerce, pero el abanico de posibilidades de posicionamiento que ofrece un blog es siempre mucho mayor y más profundo que cualquier web orientada a ventas.

Es por ello que lo ideal es combinar ambas estrategias SEO en un proyecto común que busque, a nivel macro, un objetivo final corporativo de crecimiento.

Pese a ello, la forma de conseguirlo es distinta, y a menudo veremos que el blog tiene un potencial de crecimiento mayor que la propia web en el posicionamiento, pudiendo ser el frente desde el que testear y conocer mejor a nuestros clientes objetivo para luego ofrecer productos o servicios adecuados a sus verdaderas necesidades e inquietudes.

2.- ¿Dónde están nuestro mercado objetivo?

El SEO tiene sus ventajas y sus desventajas, o más bien sus ventajas y sus avisos de oportunidades perdidas. Me explico con dos ejemplos más para ecommerce y blogs sobre la segmentación por ubicación de nuestro mercado objetivo:

“¿Segmentáis la ubicación por interés corporativo o por interés de los visitantes? El primer caso sería un error si pretendemos crecer alrededor del valor a nuestros clientes”

2.1.- Detectando el mercado objetivo de un ecommerce a través del SEO

Con este informe podemos poner en relieve cómo está resultando la estrategia SEO en lo referente a geolocalización de nuestros clientes potenciales. Nos asaltan automáticamente varias dudas y preguntas que debemos responder en base nuevamente a un contexto adecuado.

• ¿Recibimos visitas de aquellas ciudades o mercados a los que podemos ofrecer nuestros productos o servicios?

Esta pregunta no se responde en 2 minutos, y tiene mucha más miga de la que aparenta.

“El informe de ubicación de nuestras visitas se suele analizar de forma anecdótica cuando en realidad define el éxito de la estrategia de SEO local y la detección de nuevos mercados objetivo”

Para realizar el análisis adecuado deberíamos ver qué páginas se están posicionando en cada territorio y ver si está funcionando el SEO a través de una estrategia genérica o bien una de mayor segmentación.

“Tener muchas visitas que entran directamente en la home page será un problema, pues estaremos perdiendo capacidad de microsegmentar la estrategia por temáticas o clientes objetivo”

Pongamos un ejemplo, si queremos vender en Barcelona y Madrid separadamente, ¿creéis que sería adecuado que tanto paras las búsquedas desde estas ciudades los clientes llegaran a una misma página? Podría ser que sí, pero todavía más interesante sería si consiguiéramos indexar dos páginas independientes sobre las que realizar una optimización SEO adecuada. Porque podría suceder que no vendiéramos el mismo producto, o que nuestra aproximación a cada target fuera distinta. Con ello podremos crear campañas de marketing que no estén necesariamente relacionadas, y el éxito o fracaso en SEO de una no condicionará la otra.

¡Os dije que era interesante!

• ¿Por qué tenemos visitas de otras regiones a las que no atendemos? ¿Es malo? ¿Me perjudica la imagen de marca?

Cuando posicionamos palabras de long tail podemos ser más concretos, pero cuando un proyecto gana fuerza y empiezan a aparecer keywords de short tail que impulsan de forma determinante la estrategia SEO, podríamos caer en el problema del ámbito de actuación.

¿Es un problema? Si no sabemos adaptarnos sí, si lo usamos a nuestro favor no.

Es imprescindible saber que se llega a quienes se debe llegar, pero también adaptarse a aquellas zonas donde se llega “sin querer”. Podríamos vender libretas en Sevilla, pero posicionarnos por “libretas originales” en SEO. Esta keyword nos atraerá visitas de toda España, cuando en realidad no hablamos de una empresa de ámbito nacional. ¿Qué hacer?

El éxito o fracaso depende de matices, y podría ser una excelente oportunidad aprovechar este posicionamiento para abrir mercado en nuevos territorios y valorar acciones comerciales.

“Google Analytics puede ser nuestro mejor estudio de mercado para valorar la opción de ampliar fronteras donde operar”

Un error habitual, por tanto, es querer posicionar palabras clave para las que no se está preparado de atender. Si no tenemos una estrategia de marketing asociada a la estrategia SEO podríamos morir de éxito y conseguir más de lo que podemos abarcar. Si en nuestros planes no está vender fuera de Sevilla, ¿por qué queremos captar tráfico de otra parte?

Ahora bien, no esperéis que la competencia no os robe la idea y empiece a vender en todos aquellos territorios que no sois capaces de abarcar.

En esta captura vemos como curiosidad que las zonas próximas a Barcelona o Madrid tienen un rebote mucho más estable, incluso algunas lo tienen muy bajo para lo que suele ser un ecommerce.

En cambio, Sevilla tiene una tasa de rebote del 50%, ostensiblemente superior a la media del resto de este TOP 10.

¿Un problema? No, una oportunidad

Si Sevilla es la décima ciudad que más tráfico capta en este ecommerce, quiere decir que es un mercado objetivo al que se le debe prestar atención. Ya no hablamos de plantearse una expansión a ciegas, sino una mucho más específica. Buscar partners o subcontratar ciertos servicios puede ser el primer paso para testear este nuevo territorio y tratar de ofrecer aquello que los sevillanos y sevillanas no están recibiendo actualmente. De ahí que nos abandone la mitad sin haber visto nada de nuestra web.

2.2.- Detectando el mercado objetivo de un blog a través del SEO

En un blog, el mercado objetivo irá referido a los lectores objetivo y el interés que despertamos en ciertas regiones, ya sea por temáticas, estilo o influencia.

“El análisis de ubicación de lectores de un blog es mucho más fiel a nuestra estrategia SEO por la falta del sesgo que se aplica en ecommerce con presencia física en ciertas localidades”

Es por ello, que los lectores de un blog suelen ser  más globales, permitiéndonos adaptarnos mejor a cada uno de ellos y ofreciendo contenidos de valor que respondan a sus inquietudes puntuales.

Como veis, yo titulo a este informe en el cuadro de mando para Analytics que os he compartido “¿Dónde haremos nuestro próximo concierto?, y no lo hago solo por romper la seriedad y frialdad con la que a veces se plantean los informes de analítica web, sino porque es mucho más fácil de entender qué aporta cada informe si aproximo el vocabulario a lo que se pretende con él.

¿Informe de ubicación por ciudad en base a sesiones y porcentaje de rebote o dónde haremos nuestro próximo concierto? ¿Qué preferís?

Sea cual sea la respuesta, vemos que en esta nueva captura se entremezclan visitas desde España, México, Argentina y Colombia en el TOP 10 de ciudades con más lectores para este blog.

Es un público objetivo diversificado que debemos comprender en profundidad para aplicar dicho análisis a la estrategia SEO.

“El SEO no es solo cómo llegan sino qué les ofrecemos”

¿Tenemos contenido que ofrecer que interese más en unos países u otros? ¿Qué vocabulario utilizan nuestros lectores habituales? ¿De qué hablan nuestros blogs competidores en los países en que tenemos lectores? ¿Cómo podemos robarles una parte de su tráfico orgánico?

Estas son preguntas a hacerse si queremos posicionarnos adecuadamente donde realmente interesamos, y no simplemente donde nos interese estar.

Finalmente, al hablar de un blog debemos tener en cuenta que el porcentaje de rebote va a ser mucho mayor, ya que el usuario llega por una causa muy específica, y si es fiel ya habrá leído nuestros artículos previos por lo que no va a moverse de esa landing page y, por tanto, cuando se marche nos aparecerá como un rebote.

¿Qué hacer para que los lectores que realmente sí interactúan con nuestros artículos (se los leen de arriba abajo) puedan sacarse de la tasa de rebote pese a que no visiten más páginas del blog?

¿Cómo? ¿No sabíais que la tasa de rebote seguramente sea el indicador más alterable de todo Google Analytics? Pues para eso escribo esto, para poderos ayudar a mejorar vuestro análisis web.

¿Debo cambiar el código en mi blog?

Suelo recomendar que sí, no para dibujar sonrisas cuando veamos un descenso bestial en la tasa de rebote (ya que significaría más bien poco), sino para mejorar la calidad de las decisiones que podamos tomar sobre el éxito de la estrategia SEO global.

“Ajustar la tasa de rebote no tiene como finalidad ponernos contentos por su descenso, sino mejorar nuestra toma de decisiones sobre la estrategia SEO”

Veremos que la tasa de rebote bajará de cifras próximas seguramente al 70% a otras que podrían ser del 15% únicamente. ¿Ha cambiado algo? ¡Para nada! No caigáis en ese error, simplemente hemos cambiado la forma de analizar la información.

¿De qué sirve editar la tasa de rebote?

Pongamos por ejemplo que analizamos nuestros 2 mejores artículos, y ambos tienen una tasa de rebote del 80%. Tras editar el código vemos que uno ha rebajado su rebote al 20% y el otro solo lo ha bajado al 60%. ¿Qué vemos?

Pues que la estrategia SEO ha conseguido posicionar ambos muy bien (ya que os he propuesto que toméis vuestros dos mejores posts en cuanto a captación de tráfico SEO)  pero hay uno que no responde a las necesidades de los usuarios o lectores. De ahí la importancia de dar lo que buscan.

Antes no sabíamos cual funcionaba mejor, puesto que al tener rebotes tan elevados Analytics no puede calcular el tiempo medio de las sesiones que llegan desde estos artículos apropiadamente. Eliminando el rebote en base a tiempo de lectura, hemos ganado en calidad de datos y podremos utilizar estos nuevos inputs para ajustar la estrategia SEO. ¡Alerta con el artículo del rebote al 60% tras la edición! Ese seguro necesita una revisión para no seguir tirando por la borda todo lo conseguido con el SEO y perdiendo posibilidades de fidelizar lectores.

Vale Roger, pero no sé de programación. ¿Puedo modificar el rebote igualmente?

Sí, es muy sencillo. Únicamente hay que añadir esta línea de código que os dejo debajo a vuestro código de analytics que ya tengáis insertado en la web. Si lo copiáis justo antes de cerrar el script </script> os funcionará desde ese momento.

En este ejemplo he marcado que los lectores no se incluyan en la tasa de rebote una vez superen los 20 segundos en cualquier artículo del blog. En base al tamaño o características particulares de vuestro blog podéis editar este código para adaptarlo a vuestras necesidades. Si fueran siempre guías lo que publicáis podría ser que 20 segundos no fueran suficientes, mientras que para otros blogs con contenidos más directos ya sería un buen indicador.

Mi recomendación es que entendáis vuestro blog y en base a ello decidáis. Leeros algunos artículos y cronometraros, en base a ello podréis saber cuánto se tarda de media en leerlos, y sobre ello marcáis la cifra a partir de la cual sacar a los lectores del rebote pese a que no interactúen con el blog más allá de esa lectura puntual.

*Nota: Una vez aplicado el cambio en el código de Analytics, empezaréis a ver el cambio en la tasa de rebote a partir de ese momento puesto que los cambios no afectan al histórico de la cuenta.

Como hemos visto,

“Sin un contenido al nivel de nuestra estrategia de SEO no vamos a conseguir ninguno de los objetivos empresariales a nivel genérico propuestos”

Todas las patas deben ir al mismo ritmo y en la misma dirección para no desequilibrarnos y caernos, facilitando que la competencia nos pase a nuestro lado con sorna.

3.- ¿Cómo hacer un análisis de keywords de la estrategia SEO?

Hace ya bastante tiempo que el “not provided” se apoderó de los informes de palabras clave que antes disfrutábamos en todo su potencial en nuestras cuentas de Google Analytics. Desde entonces las reglas de juego cambiaron, y tras una crisis existencial de la comunidad SEO y analista, empezamos a trabajar en alternativas y análisis paralelos con los que alimentar nuevamente nuestra maltrecha toma de decisiones sobre la estrategia SEO.

En este punto del análisis deberemos tener a nuestro alcance los 3 pilares básicos que yo personalmente utilizo para analizar a nivel keywords una estrategia SEO: Google Analytics, Google Webmaster Tools y SEMrush.

Lo que antes estaba unido, ahora está separado, pero no por ello reduciremos la calidad de nuestras decisiones (que me hago pesado, pero es el propósito esencial de la analítica web).

3.1.- Analizando palabras clave de SEO desde Google Analytics

Los dos siguientes informes del cuadro de mando que os he compartido os ayudarán desde Google Analytics a hacer las primeras indagaciones. Para los que sigáis el panel, son los informes que se titulan:

• ¿Quién dijo not provided?
• ¿Quién es nuestro mejor comercial?

El primer informe desglosa las páginas de destino que mayor tráfico SEO captan (el TOP 10) y la tasa de rebote que tienen como indicador secundario sobre el que ver la adecuación de dichas landing pages a lo que los usuarios o clientes potenciales venían buscando.

El segundo informe desglosa este mismo TOP 10 de landing pages por sesiones captadas, pero esta vez con una dimensión secundaria que equivale al % de nuevas sesiones que generan. De ahí que les llame “el mejor comercial”, porque serán esas páginas posicionadas en SEO que más están abriendo nuestro mercado a nuevos clientes para aquellas landing pages con valores más altos en lo referente a este % de nuevas sesiones.

Igualmente, podéis clicar en el título de estos informes para que os lleve a los informes detallados donde podréis ver estos datos en mayor profundidad y no solo analizar el TOP 10, sino todas las páginas internas de vuestro dominio una a una. Pero para vistazos genéricos como deben ser los paneles o cuadros de mando, hay que centrarse en aquel porcentaje que más influye en la estrategia global de SEO. La ley del 80%-20% aplicada a SEO.

¿Qué ofrecen estos informes de Google Analytics?

Como veis no tenemos información de keywords (culpad al “not provided”) pero sí de las páginas de destino que están impulsando nuestra web, ecommerce o blog. Es evidente que la home page captará el mayor número de visitantes, pero el análisis más interesante lo podremos hacer en el resto de landings de este TOP 10.

Veremos qué páginas internas atraen más visitantes y, en base a ello, saber si estos visitantes son apropiados y de calidad (gracias al porcentaje de rebote) y en qué medida son potenciales clientes (gracias al % de nuevas sesiones).

Sobre la página de destino puntual ya podemos hacer cábalas de las palabras clave que están atrayendo este tráfico. A la home page irán keywords de branding seguramente, y si la estrategia SEO es buena, al resto de páginas irán otras de tipo short y longtail.

De acuerdo, podemos intuir qué palabras clave activan cada landing page en el buscador de SEO. ¿Cuál es el siguiente paso? Abrid Webmaster Tools, que ahí veremos cómo están evolucionando.

3.2.- Analizando palabras clave de SEO desde Google Webmaster Tools

Es de vital importancia que activemos el vínculo entre Google Analytics y Google Webmaster Tools, porque los informes en Analytics no caducan, mientras que en Webmaster Tools están limitados. Para ello tan solo debéis vincular las cuentas desde:

Administrador > Propiedad > Configuración de la propiedad > Verificar el vínculo con GWT (seguid los pasos, es muy sencillo)

No nos entretengamos más vayamos a ver qué nos dice Webmaster Tools…

Primeramente deberemos entrar en este informe:

Aquí, en consultas de búsqueda veremos el informe de palabras clave que tanto nos gusta, con su respectiva evolución, impresiones, clics, CTR y posición media.

¿La contrapartida? Que los informes en Webmaster Tools solo están vigentes para los últimos 3 meses, ese es el histórico que tendréis de estos informes, motivo por el cual os recomiendo encarecidamente que os descarguéis estos informes mensualmente para no perder esta información detallada.

Si entráis en cualquier keyword (seleccionad una que no tenga branding mejor) y entraréis en un nuevo informe en que veréis la evolución de dicha keyword en el buscador de Google, así como la comparativa entre dos periodos que seleccionéis.

Debajo también veréis las posiciones en que posiciones se ha mostrado y el engagement que ha generado para cada una de ellas. Deberíais ver un informe con esta estructura:

Esto podéis hacerlo keyword a keyword, pero es una tarea ingente pretender analizarlo todo, así que es importante que sepáis filtrar y llevar al día aquellas palabras clave que más influyan en vuestra estrategia SEO y que verdaderamente sean determinantes tanto para ésta como para el futuro de la propia empresa o blog.

Así, podréis iros descargando informes mensuales con estos datos y analizando qué CTR tiene la keyword en cada posición, qué comportamiento tiene una keyword frente a otra en la misma posición y, por lo tanto, cómo optimizar los metatítulos y metadescriptions (así como los rich snippets asociados) con el fin de mejorar el CTR de nuestras páginas en el buscador de Google.

¿Por qué? Porque el CTR afecta al SEO, así de simple e interesante.

3.3.- Analizando palabras clave de SEO desde SEMrush

Vamos a rematar la faena previa y a ver qué keywords activan precisamente nuestras landing pages por las que nos posicionamos en Google de forma mucho más visual que en Webmaster Tools.

En este informe de SEMrush vamos a poder ver qué palabras clave están en nuestro TOP 20 y, además, qué URL es la que se ha posicionado.

Aplicando un filtro, podremos excluir las palabras que incluyan términos de branding o bien filtrar únicamente las URL’s de destino que lleven a un blog si lo tenemos integrado dentro de nuestra web empresarial. En el caso de analizar un blog, el análisis será directo una vez eliminemos branding de los resultados, puesto que ahí siempre estaremos en posición 1 (o más os vale).

Ofrece una información semejante a Webmaster Tools, pero en este caso dispondremos de datos históricos y comparativos en los planes de pago, además de poder hacer este análisis en detalle no solo de nuestra empresa sino también de todas las de nuestra competencia. ¡Ahí es nada!

En este punto ya tienes todos los ingredientes para realizar un análisis de palabras clave, su influencia en el SEO y la calidad del tráfico captado en condiciones.

Recuerda también que en Analytics puedes aplicar segmentos, y analizar por ejemplo por dónde llegan las personas que acaban viendo ciertas páginas de la web. Esperad, pongamos un ejemplo.

3.4.- Ejemplo: Más allá del análisis de captación por keywords en SEO

Tenemos dos landing pages que atraen el 60% del tráfico web, con un rebote aceptable dentro de la media de la web y en tendencia positiva (disminuyendo) gracias a mejoras onpage realizadas.

¿Estamos segmentando y sacando provecho de esta información?

En parte sí, pero el análisis cualitativo puede ser mucho más profundo. Aquí os dejo algunos consejos.

En el panel de Google Analytics que os he compartido podéis aplicar segmentos dinámicos. Los segmentos nos permiten incluir un mayor grado de contexto a nuestros informes y poder comparar comportamientos de forma individualizada.

Si tenemos identificados aquellos comportamientos deseables del usuario dentro de un ecommerce podremos segmentarlos y analizarlos en detalle. Imaginemos que tenemos un chat integrado y que hemos identificado que aquellos usuarios que chatean tienen una mayor propensión de compra que los que no lo hacen. ¡Voila! Ya tenemos el primer paso.

Ahora podemos crear un segmento que defina estos usuarios (no os muestro cómo hacerlo ya que dependerá de la plataforma que uséis para vuestro chat, aunque algunas como Zopim ya generan automáticamente los eventos necesarios para trackearlo desde Analytics).

Este segmento de usuarios que chatean lo podemos comparar con otro donde se excluya precisamente a este primero y que definamos como “usuarios que no chatean”. Si incluimos estos dos segmentos en nuestro panel y los analizamos comparativamente, podríamos identificar landing pages que atraen un mayor número de usuarios que chatean a nivel porcentual, y por lo tanto que tienen un mayor valor para los objetivos de la empresa.

Si tenéis un blog podéis aplicarlo igual, aunque normalmente no se usen chats en blogs. Podríamos por ejemplo analizarlo en base a “usan el buscador interno del blog” o “se suscriben al newsletter” como segmentos específicos. Así, el razonamiento aplicable sería el mismo que en el caso de un ecommerce, y podríamos descubrir no solo las landings que más tráfico captan y la adecuación de los contenidos con lo que se venía buscando, sino también qué landings participan más de los objetivos proporcionalmente. Tal vez una landing con menor ritmo de visitas esté atrayendo un mayor número de suscriptores, y por tanto deberíamos tratar de impulsar la estrategia SEO asociada a esa landing (palabras clave y estructura de artículos interna). ¿No os parece?

Pues esto es solo un ejemplo, a partir de aquí tenéis vía libre a vuestra creatividad y análisis estratégico.

4.- ¿Quién es nuestro mercado objetivo?

Bueno, esto deberías saberlo sin necesidad de un informe de Analytics, sobre todo en el caso de ecommerce o webs de corte comercial, pero nunca está de más comparar esa idea o percepción con los datos reales.

Sobre esta filosofía se construye la analítica web también, y es que siempre os recuerdo que

“La experiencia o intuición nos acerca a tomar buenas decisiones, pero la analítica nos dirá si verdaderamente fueron acertadas o no”

En este caso, podemos pretender llegar a un target específico en lo referente a sexo y edad, pero los datos analíticos podrían mostrarnos unas cifras que no se corresponden a la estrategia corporativa o voluntad de un blog.

¿Un problema? ¡Nunca! Simplemente tendremos que ser lo suficientemente flexibles como para adecuar este interés a nuestra estrategia de contenidos, comercial y, por ende, a nuestro planteamiento del SEO.

“Todo está constante en movimiento, pero alerta que el movimiento lo marcan nuestros clientes y no nosotros”

4.1.- Paso previo: Cómo configurar los informes demográficos en Google Analytics

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Por defecto, Google Analytics no recopila información demográfica de nuestros visitantes, así que deberemos hacer una pequeña y sencilla modificación del código de seguimiento para poder recopilar toda esta interesante y necesaria información.

Para activarlos, debéis seguir este proceso:

• Administrador > Propiedad > Configuración de la propiedad > Habilitar informes demográficos y de intereses

Hecho esto tendremos que editar el snippet de seguimiento de Google Analytics que tengamos en nuestra web o blog. Concretamente, la línea de código a añadir es la siguiente:

Como apunte final, deberéis actualizar la política de cookies de vuestro site para cumplir con la normativa vigente. Tenéis muchos ejemplos en internet, no es un paso nada complejo, pero sí debéis avisar a vuestros visitantes de este hecho.

¡Ya estamos listos para seguir analizando nuestra estrategia SEO!

4.2.- Análisis del mercado objetivo desde el SEO

Me gustaría remarcar que todos los informes que estamos viendo en esta guía y que tenéis en el panel que os he compartido de Google Analytics ya están filtrados para que únicamente representen datos procedentes de las visitas del buscador de Google.

Este no es un apunte menor, porque este es otro contexto con el que estamos jugando constantemente.

¿Podéis duplicar mi panel y adaptarlo a las vistas de adwords o de redes sociales? Sí

¿Qué ganáis? Contexto

¿Es clave? Efectivamente, y para ello veámoslo en este caso particular

Tenemos un gráfico de este estilo:

De acuerdo, aquí tenemos representada la estructura y distribución de nuestros clientes potenciales (en el caso de un ecommerce) o de nuestros lectores (en el caso de un blog) cuando proceden de SEO. Y esta es la coletilla clave de todo ello, porque que vengan de SEO no quiere decir que deban ser representativos del global de la estrategia de marketing online.

Si creamos otro panel duplicado donde comparemos las visitas en este mismo informe que proceden de social media, de adwords o de email marketing, podremos entender mejor el engagement que generamos en cada canal de marketing y, en base a ello, analizar conjuntamente toda la estrategia empresarial.

Detectaremos similitudes y diferencias, que vistas en más detalle pueden llegar a decir mucho de las pautas a seguir en la estrategia corporativa.

Volviendo al caso que nos atañe, el de SEO, veremos en este gráfico si nuestros contenidos interesan más a mujeres o a hombres, y en un segundo nivel, a la franja de edad que más se interesa a su vez.

¡Bastante información de un plumazo!

La siguiente y obligada reflexión es la de adecuar ese perfil de usuarios, lectores o clientes potenciales con el tipo de objetivos, empresa o blog que tenemos entre manos.

A riesgo de parecer pesado…  ¿Si los usuarios a los que llegamos no son a los que se dirigen nuestros contenidos, productos o servicios significa que tenemos un problema?

Una vez más, ¡no! Para eso estamos los analistas web, para tranquilizaros. Lo cierto es que en una caso así habría un déficit en la forma de presentar la información y posicionarse en Google si verdaderamente no llegamos a nuestro target objetivo.

Ahora bien, si pese a todo, las cifras de engagement o comportamiento en la web no son desastrosas, habremos descubierto un nuevo micronicho sobre el que tomar nuevas decisiones.

“No seréis ni los primeros ni los últimos en caer en los prejuicios, un idioma que la analítica web no habla”

Yo mismo he caído en presuposiciones, no nos engañemos, pero con la analítica tengo el chivato y aliado perfecto.

Como digo, detectaremos micronichos suficientemente relevantes como para intentar profundizar y entender por qué están llegando a nuestra web o blog, y qué es lo que les interesa verdaderamente como para estar buscando esa información.

Porque aunque tengamos unas cifras de engagement desastrosas para esas visitas de un target fuera del nuestro, su consulta de búsqueda en Google existió, y por tanto existe un interés.

El problema no es que un hombre nos llegue por un término femenino, porque si lo buscó es que lo necesita. El problema es si se repite esta situación y no somos capaces de entender el motivo por el que lo busca, si existe o no estacionalidad, si procede de ciertas ubicaciones concretas o en unas fechas señaladas… y todas aquellas variables que se dan cita en el juego de la analítica web. En base a ello, realimentar la estrategia de contenidos y con ello seguir potenciando el SEO de este nuevo micronicho de interés detectado.

¡Nunca dije que la analítica web fuera fácil!

5.- Cuantificar lo incuantificable

¿Cuánto vale un follow? ¿Y un suscriptor a un blog? ¿Y una persona que chatea? ¿Y alguien que busca en nuestro buscador interno? ¿Y quienes vean nuestro vídeo corporativo? ¿Y el catálogo online? ¿Y la página de precios de nuestros servicios? ¿Y que superen los 4 minutos navegando en nuestra web? ¿Y que vean más de 6 páginas?

Si no tenéis respuesta a todas estas preguntas os interesa mucho este apartado y, además, tenéis una web o blog altamente optimizable. ¡Estáis de suerte!

5.1.- Segmentos, nichos, micronichos…¡y valor!

Hasta aquí hemos visto formas de segmentar y clasificar nuestros clientes potenciales en base a su comportamiento web o características particulares. Es más, todas las preguntas que acabo de lanzaros en masa responden a posibles candidatos a segmentos que analizar de forma comparativa entre unos y otros.

“La analítica web es un juego de preguntas y respuestas”

Este punto de la guía será el verdadero detonante para vuestras estrategias SEO y, aplicado al resto de canales de marketing, de vuestra estrategia global de marketing online.

No voy a responder a todos los tipos de segmentación posibles porque no acabaríamos nunca y se puede llegar al nivel de detalle que se desee, aunque acabemos con un informe de 10 usuarios con tantos filtros aplicados ¿pero y si son nuestros mejores 10 usuarios?

Por lo tanto, partiendo de la idea de cuantificar lo incuantificable, debemos ser capaces de poner cifras a ciertos microobjetivos para poder así tomar mejores decisiones de negocio. Con ello daremos respuesta a otras tantas preguntas:

¿Qué canales de marketing generan mayor valor a la web o blog a nivel absoluto? ¿Y a nivel relativo? ¿Cuánto ganamos por cada visita?

En el caso de un ecommerce será mucho más simple, porque podremos asignar valor en base a compras, y a partir de ahí empezar a distribuir pesos y valores.

En esta línea, podemos saber fácilmente cuánto valen conceptos como un tweet desde la página, ver un vídeo o chatear con nuestros operadores. La clave será recopilar esa información a través de eventos, una vez hecho eso las posibilidades son infinitas.

Crucemos los usuarios que han chateado frente a los que no lo han hecho, ¿qué parte de los ingresos proporcionales tiene cada uno? Por lo tanto, ¿qué aporta de media una visita que no chatea y una que chatea? ¿Y entre alguien que mira el catálogo y otro que no? ¿O entre alguien que mira el vídeo corporativo o alguno específico de nuestros servicios?

Con esta información podremos asignar valores números a objetivos no tan numéricos como chats atendidos, tiempo de espera medio, tiempo chateado, tickets resueltos, etc. Si vamos segmentando en profundidad iremos acotando el valor de cada acción, y con ello podremos tomar mejores decisiones que no se simplemente contamos cuánta gente ha chateado, el tiempo del chat y demás inputs. ¡No! Ahora chatear tiene un precio, cada segundo que dejamos en espera un cliente potencial resta valor a su sesión, cada cliente desatendido es una pérdida cuantificable… y todo ello conformará un equipo de asesoramiento o de ventas por chat imparable y altamente rentable.

Vemos que empezamos a segmentar por valor, y eso es esencial para poder optimizar la web sobre esta premisa. Es algo que se escapa un poco de la estrategia SEO, pero que me va a servir para plantear los siguientes 3 informes por lo que he creído conveniente pararme un momento.

De acuerdo, cuando hay ventas es muy fácil. ¿Qué hacemos si no vendemos nada?

Habrá que ser algo más meticulosos y tirar de prueba/error. Pongamos el caso de un blog:

5.2.- ¿Cómo asignar un valor numérico a un suscriptor si no ganamos dinero con el blog?

… Noto cierta tensión en los blogueros. No os haré sufrir, veamos cómo hacerlo.

Si no monetizamos el blog será imposible asignar un valor real, pero no por ello estamos limitados a crear una estrategia de pesos y objetivos cuantificables que nos ayuden a mejorar e impulsar notablemente la toma de decisiones sobre la estrategia de contenidos.

El primer paso es definir un macro objetivo, por ejemplo ganar suscriptores ya que es algo bastante común.

Si este es nuestro objetivo macro (el más importante), le vamos a asignar un valor máximo, por ejemplo 100 (esta será la única invención de todo nuestro análisis). Ahora ya podremos crear un objetivo en Google Analytics que sea “conseguir un suscriptor” sobre la página de /gracias-por-suscribirte por ejemplo, o bien a la página de confirmación de la suscripción una vez clicado en el email de rigor que reciben los suscriptores para determinar que no son robots.

El segundo paso es dejar que los objetivos fluyan, y con el tiempo vayamos recopilando datos acerca de cómo contribuyen los canales de marketing a la consecución de nuestro objetivo principal y, a su vez, cómo se comportan internamente esos visitantes hasta realizar dicho objetivo.

Cuando tengamos suficientes datos recopilados (recordad que Analytics no aplica cambios sobre los datos históricos, así que en el momento que asignemos ese valor de 100 es como si empecemos de cero) pasaremos a la acción y empezaremos a segmentar tal y como anticipaba al principio de este punto.

Ahora ya podremos segmentar por microcomportamientos o por fuentes de tráfico. Por ponerlo fácil: ¿qué probabilidad hay de ganar un suscriptor desde SEO, Facebook o Twitter? Y sobre esa reflexión, ¿cuánto vale por lo tanto cada visita de SEO, Facebook o Twitter?

Vayamos más a fondo y segmentemos los usuarios de la web entre los que ven entre 1 y 3 páginas de media, o entre 3 y 5, y finalmente más de 5. ¿Qué rango tiene una mayor propensión de suscribirse? ¿Podéis mejorar el blog para impulsar un mayor número de páginas vistas si detectáis que ello afecta a las suscripciones?

¿Qué temáticas generan más suscriptores?  ¿Qué valor nos aporta tener un buscador interno?

Habiendo marcado un valor de referencia de 100 a conseguir una suscripción, empezaremos a ver en nuestros informes filtrados que las visitas de Facebook tienen un valor de 10, pero de Twitter un valor de 5, y de Linkedin un valor de 20 (inventándome los números). Yendo más en detalle veréis que las mujeres que entran de Twitter tienen un valor de 8 y los hombres de 2, pero en cambio en Linkedin los hombres tienen un valor de 30, y si tienen entre 25 y 35 años su valor aumenta hasta 42.

¿No creéis que esta información os está empezando a dar datos muy poderosos para mejorar el rendimiento y estrategia de vuestro blog?

Un paso más allá sería aquellos que tenéis guías para descargar en vuestro blog, pues seguramente tienen un valor mayor que la suscripción al blog. En tal caso el techo del valor lo marcará la guía, eliminaríamos el 100 del objetivo de “ser suscriptor”, y dejaríamos que ese valor se regenerara de forma natural en base a cómo contribuye a la descarga de guías (siempre que ese sea vuestro objetivo principal). Si no lo fuera, podéis hacer el análisis inverso y dejar que sean las guías las que aporten suscriptores si no están conectados ambos objetivos.

¿Cómo se comportan todos aquellos usuarios que se han descargado alguna guía frente a los que no se la han descargado pero que a su vez no forman parte de la tasa de rebote? Aquí tal vez me he excedido, pero podría ser una forma de saber qué valor tiene para vosotros la comunidad más fiel de lectores y, en base a ello, premiarles de algún modo o agradecerles en cifras toda su dedicación.

¿Cuántos tweets necesitáis para conseguir un seguidor? Por tanto, ¿qué valor tiene un retweet sobre vuestro objetivo final? ¿Con qué facilidad los conseguís? ¿Qué red social tiene mayor engagement y valor sobre vuestros objetivos?

Es momento de parar, que la guía debe seguir adelante y como veis las posibilidades que la analítica web ofrece son infinitas.

“La única mentira de esta estrategia es que nuestro suscriptor valdrá 100, pero el resto sí serán datos reales en base a esa ponderación, lo que dará una información bestial que os prometo muy pocos blogs conocen de sí mismos”

6.- La influencia del SEO en la estrategia de marketing online

El SEO es un indicador de intereses, y este análisis lo podemos segmentar nuevamente en base a aquellas dimensiones que sean de nuestro interés.

“En este informe vamos a ver cómo podemos analizar el SEO de modo que pueda ayudarnos a definir mejor la estrategia de Social Media o Email Marketing”

Vamos con un ejemplo:

Cruzando las visitas de SEO con los días de la semana, y a su vez mostrando datos sobre el valor de la sesión y el porcentaje de conversiones de objetivos, veremos qué días tenemos un tráfico web de mejor calidad y, en base a ello, podremos adaptar nuestra estrategia comercial o de marketing de la web.

“El tráfico SEO no lo vamos a poder controlar porque se mueve por intereses, pero sí lo que los usuarios recibirán una vez aterricen en nuestra web”

¿Es indiferente que alguien nos encuentre por SEO un martes que un domingo? Nuestro posicionamiento y ranking va a ser el mismo (o semejante salvo fluctuaciones en el rankeo) pero en cambio el tráfico captado va a aportarnos más o menos valor en función del día.

Si tenemos esto claro, podemos ayudarles a aportar más valor y, por el contrario, impulsar los peores días tal vez con ofertas flash u originales que causen una mayor atracción.

Pero esto no me lo he inventado yo, ¿o acaso no os hacen promociones especiales por ir a la discoteca un jueves? ¿O irresistibles packs de pizzas a precio de una los miércoles?

Bueno, pues sin ser exactamente lo mismo ya que en nuestro caso hablamos de datos cualitativos y no cuantitativos, la idea es tomar como punto de partida esta diferencia entre el valor por sesión entre los distintos días de la semana.

En el ejemplo vemos que del viernes al domingo hay un descenso del valor por sesión, sin embargo el porcentaje de conversión es mayor al resto de la semana. ¿Qué significa? Que viene gente que aporta menos valor, pero tiene una propensión de conversión mayor. En otras palabras, en un ecommerce significaría que compran más pero gastan menos. ¿Los motivos? ¡Analistas al poder!

En un blog también se dan este tipo de comportamientos, y de nuevo hay que saber gestionarlos para ofrecer contenido en base a ello. Podemos remar a contracorriente y tratar de cambiar la tendencia con contenidos de valor los días más flojos, o bien optar por la estrategia opuesta y aprovechar el tirón de los buenos días para mejorar. Eso es decisión vuestra.

Yo creo que la respuesta es una estrategia combinada de ambas.

Por otra parte, habría que analizar también las causas. Pongamos que los fines de semana, tal y como se muestra en la captura de arriba, hay un menor valor por sesión. ¿Podría ser porque no hay atención al cliente vía chat activa? ¿O porque la gente está en la tienda comprando?

¿Veis por qué soy tan pesado reiterando que no siempre las malas cifras significan malos datos?

“En analítica web no siempre una cifra menor significa una situación peor, sino oportunidades potenciales de crecimiento detectadas”

Para cerrar este punto, recuperemos el hilo del título del mismo. ¿Cómo afecta el SEO al resto de canales o campañas?

Si habéis ido siguiendo mi razonamiento os será fácil avanzarlo, pero el SEO nos indica tendencias microestacionales, es decir, semanales. Si existen días de mejor rendimiento y, en cambio, estamos realizando acciones de social media en días de menor valor, podríamos probar a cambiar y tratar de adecuar los mejores días en SEO a los días en que mayor intensidad apliquemos sobre la estrategia social.

Si bien es cierto que seguramente llevéis una analítica social de vuestras estrategias en redes (¿verdad que sí?), cruzar estos datos con SEO nos permitirá ver comparativamente cómo puede el SEO advertir de estacionalidades intrasemanales de las que aprender y aplicar a Facebook o Twitter. No se trata de convertir esta comparación en una guerra interna entre departamentos, sino de alimentar y optimizar estrategias en base a datos comparativos.

“El SEO no puede aprender de social media porque no podemos controlar el número de búsquedas diarias, pero sí que podemos aprender y aplicar análisis de SEO en otros canales online”

Y hablando de comparaciones entre canales de marketing online, aquí vamos con dos informes más que lo analizan de forma más exhaustiva.

7.- ¿Es el SEO tu canal de marketing más rentable?

Los siguientes dos informes del cuadro de mando compartido al principio de la guía para vuestra cuenta de Google Analytics nos hablan de la contribución de los distintos canales de marketing a la consecución de objetivos web.

Con este informe podemos ver definitivamente y de un vistazo si el SEO es verdaderamente el canal que más valor aporta por sesión y en agregado a toda la estrategia de marketing online.

Para ello debéis tener configurados objetivos y, como hemos visto, darles un valor numérico aunque os parezca algo descabellado, pues que lo que nos va a importar no es en algunos casos el número en cuestión, sino las diferencias entre canales.

Cuando antes hemos definido que podemos asignar a conseguir un suscriptor de un blog un valor de 100, no queremos decir que valga 100€, sino que ahora podremos ver qué distribución se hace entre canales como parte de este proceso alrededor del objetivo. Si no hubiéramos asignado valor numérico, ahora mismo tendríamos informes con valor/sesión a 0. Una pena pudiendo tomar decisiones con un gesto tan sencillo, ¿no creéis?

7.1.- Rentabilidad del SEO frente al resto de canales de marketing

En el primer informe titulado “¿qué peaje cobramos en cada canal?” veremos cuántas sesiones aporta cada canal (SEO, SEM, Social, Referencias…) y, más importante, qué valor tiene cada sesión de media. Y es que veréis que si tenéis una buena estrategia de networking o generáis contenidos de calidad, arrastraréis el tráfico de referencia hasta las mejores posiciones en cuanto a generación de valor.

Todo ello nos servirá para ver la rentabilidad de cada campaña o departamento, en el caso de ser una empresa, o de acciones y tiempo dedicado en el caso de ser una persona o equipo reducido.

El título del informe, al margen de la broma, me parece muy visual para entender qué nos pagan (más que un peaje sería una donación) nuestros usuarios o lectores dependiendo del canal por el que lleguen a nuestra web.

Si llegan por un canal social, y no les ha gustado lo que han acabado viendo porque no se corresponde con lo que esperaban, no nos van a aportar excesivo valor por sesión. Por otra parte, si el SEO es realmente quien manda, las visitas que lleguen desde Google van a estar agradecidas y van a cumplir los objetivos que tengamos definidos, reportando un valor por sesión mayor.

El análisis no es tan simple, porque podríamos caer en el error de no analizarlo con el detalle que merece en base a qué objetivos tenemos marcados. Si pretendemos vender desde tráfico social lo tenemos claro, pero en cambio si lo que queremos es conseguir un mejor engagement del blog, entonces sí que deberíamos controlar que este valor por sesión no sea demasiado bajo. Todo dependerá, como siempre en analítica web, de los objetivos que tengamos definidos.

7.2.- Modelos de atribución de conversiones

Para ser más precisos, deberíamos analizar esta información en base a los modelos de atribución, pero como eso no podemos exportarlo a un panel como el que os comparto he preferido no complicarlo. Igualmente, es interesante que os paséis por esta sección:

Estos dos informes nos permitirán, por una parte ver cómo contribuyen los canales a la consecución y valor de los objetivos y, por la otra, cómo quedarían los datos con un cambio de modelo de atribución.

Traduciendo:

• Conversiones asistidas:

Como normalmente intervienen más de una sesión (veces que un mismo usuario entra en una web) hasta la consecución de un objetivo, no sería adecuado darle todo el mérito al último canal. Es decir, si nos conoce por SEO pero vuelve al día siguiente por tráfico directo y ahí sí se suscribe al blog o compra (objetivo cumplido), adwords asignará ese mérito al tráfico directo, cosa que sería inapropiada.

En este informe veremos las conversiones asistidas, es decir la distribución en base a este comportamiento de asistente y cómo y cuáles son los canales más de corte finalizador.

• Herramientas de comparación de modelos:

Es el complemento perfecto al informe anterior, y nos permite cambiar totalmente la forma de atribuir el valor de las conversiones. Por defecto Analytics usa el sistema de last clic, por lo que el último canal se lleva el mérito. Sin embargo, para este mini ejemplo de visitantes orgánico+directo, podríamos comparar el modelo last clic con uno de first clic y, por tanto, ver cómo todo el valor del objetivo se lo lleva el SEO.

Con un ejemplo puntual esto es una tontería, pero cuando detectamos comportamientos reiterados y los analizamos detalladamente, podremos entender mejor cuáles son los mejores canales en cuanto a rentabilidad real dentro de todo el proceso, y no solo como finalizadores.

7.3.- Eficiencia del SEO frente al resto de canales de marketing

Este segundo informe abandona el concepto de valor por sesión para analizar el porcentaje de conversiones de los objetivos configurados en nuestra cuenta de Analytics en base al canal de marketing desde el que procede la visita.

Podemos hacer un doble análisis como veréis, cuantitativo y cualitativo.

Cuantitativo porque veremos en cifras absolutas qué canal de marketing es el que aporta un mayor número de conversiones.

Y cualitativo porque veremos qué porcentaje de éxito tienen. Y es que conseguir muchos objetivos a base de mucho presupuesto o reiteradas visitas no será seguramente tan interesante como conseguir resultados semejantes con la mitad de tráfico.

Este informe pondrá en relieve la capacidad goleadora de cada canal, y es por ello que lo titulo “¿quién es nuestro máximo goleador?”. Por una parte nos dirá el pichichi de nuestro marketing online, y por otra parte nos dirá quién marca siempre que juega, aunque sea el típico que entra en las segundas partes.

Dejando el símil futbolístico, debemos tener cuidado de que no haya canales sobre los que realizamos acciones concretas que no estén aportando el valor que su nivel de atracción presume. En SEO, como es el caso de esta guía, deberíamos ver cifras de elevada calidad en cuanto a porcentaje de conversiones de objetivos respecto otros canales, porque eso significaría que estamos sabiendo ajustar la estrategia al long tail y, por tanto, a clientes potenciales con una proximidad de compra u objetivos mayor.

Y en el caso de ser un blog, el SEO también debería ser el motor de la rentabilidad de nuestra estrategia, porque es el arma que tenemos más a mano por una parte, porque es mucho más consistente, y porque significará que estamos adecuando el tono y el tema a lo que esperan nuestros lectores objetivo.

De nuevo, una mala configuración de objetivos podría distorsionar estos datos, así que tengamos claro qué queremos (ventas, fidelización o ciertos comportamientos) antes de tomar decisiones precipitadas que puedan dilapidar canales que en realidad aportan gran parte de la rentabilidad de la estrategia online.

8.- El otro SEO

Existe un SEO más allá del SEO de Google, sí. Y no me refiero al SEO en Yahoo, Bing o demás buscadores. No no, vuestra web o blog tiene un SEO propio que debemos analizar si queremos tener en nuestro poder una de las mejores fuentes de información propia que podemos obtener: el buscador interno.

La mayoría de webs tienen un buscador que sirve para encontrar fácilmente productos o artículos que nos interesan. En un ecommerce nos evita tener que buscar entre algunos menús habitualmente algo confusos o desorganizados, mientras que en un blog permitirá al lector filtrar directamente por aquellos artículos o temáticas que son de su interés o sobre los que quiera leer más.

Pero para descubrir la magia del buscador interno de vuestro blog, deberéis hacer un paso previo nuevamente muy sencillo por el que os guiaré brevemente.

8.1.- Paso previo: Cómo configurar el informe del buscador interno en Google Analytics

Para activar este informe, debemos seguir los siguientes pasos:

• Administrador > Ver >Ver configuración > Habilitar seguimiento de la búsqueda en el sitio > Añadir parámetro de consulta

Me adelanto a lo que pensaréis la mayoría:

¿Qué es el parámetro de consulta? ¿Qué debo poner en este campo?

Es muy sencillo, y para ello lo plasmaré con unas capturas de pantalla.

En los tres casos he buscado mi nombre en varias webs.

El primer y segundo caso, para el blog de Miguel y el de wwwhatsnew (donde escribo semanalmente) al hacer uso del buscador interno se genera una URL que contiene el parámetro “s” justo antes de mi texto. Este es, así de simple, el parámetro de consulta y lo que deberíamos poner en el caso de que vuestra web o blog devuelva la misma estructura.

En el tercer caso he buscado mi nombre en mediamarkt, y además de ver que no hay ningún producto con mi nombre, advertimos que aquí ha cambiado el protocolo y el parámetro de consulta es “query”, por lo que eso será lo que tenga puesto el analista web de dicha empresa en la cuenta de Google Analytics que lo gestione.

Como veis es simple y rápido, con hacer una búsqueda rápida sabremos cuál es el parámetro que debéis poner en vuestra cuenta de Analytics. Y si aun así os asustáis, pensad que la gran mayoría de webs o blogs acaban por usar parámetros del tipo “s”, “q”, “query” o “search_query”. Que no cunda el pánico, mirad cuál es la vuestra justo antes del “=” que da pie a la búsqueda que hayáis hecho y copiado tal cual en Google Analytics para activar estos informes tan interesante que ahora mismo empezamos a desgranar para analizar el otro SEO.

8.2.- El SEO de vuestra web

Una vez hemos activado el informe de búsquedas en el sitio habremos dado a luz una nueva forma de hacer SEO para nuestra web, el SEO onpage con información de primera mano de vuestros usuarios.

“Activando el informe de búsquedas del sitio abrimos paso al otro SEO, uno privado, personalizado y altamente valioso”

¿Qué buscan vuestros clientes potenciales? ¿Y vuestros lectores web? ¿Qué no encuentran? ¿Cómo buscan? ¿Cómo se comportan tras una búsqueda? ¿Cuántas búsquedas necesitan para encontrar lo que necesitan? ¿Cómo afecta el buscador a las ventas? ¿Y a las suscripciones del blog? ¿Qué valor tiene el buscador? ¿Interesa subirlo o rebajarlo?

Vayamos por pasos, puesto que veis que por el simple hecho de saber qué buscan vuestros usuarios en la web se abre un abanico de reflexiones extremadamente interesantes para seguir optimizando vuestra analítica web y, por tanto, vuestro negocio o blog. Vayamos punto a punto:

¿Qué buscan vuestros clientes potenciales o lectores?

Esta es la primera respuesta que obtendréis de este informe, y es que comparando con las keywords por las que más tráfico captamos, podemos hacer un cruce de datos en base a temática para saber cuáles son los temas que más claros tenemos expuestos en la web en un ranking de eficientes vs mejorables. ¿A qué me refiero? Mirad, empecemos por analizarlo a nivel grupal para hacernos una idea, y de ahí pasaremos a analizar en detalle las principales búsquedas internas:

Pongamos que agrupando keywords de temática SEO, a Miguel le entran 10.000 visitas al día y tiene una media de 50 consultas  en su buscador interno sobre la temática SEO. En cambio, por keywords de social media le entran 5.000 visitas y tiene 40 consultas en su buscador interno de media sobre este tema. ¿Qué sección es a priori más eficiente?

Bueno, deberíamos analizar qué tiempo medio pasan los usuarios que han buscado términos relacionados con SEO vs Social Media. A priori vemos que la propensión a buscar entrando desde social media es mayor (0.5% para SEO y 0.8% para Social Media), por lo que puede indicar que no está tan presente o tan claro a nivel de usabilidad y que, por lo tanto, necesita de una búsqueda para encontrarse. Pero quedarse con este análisis sería erróneo, ya que podría suceder lo contrario y que generara tanto interés el tema que provocara búsquedas para leer más contenidos sobre la materia.

Es aquí donde entra en acción la métrica que os aparece en el informe del dashboard titulada “tiempo posterior a la búsqueda”. Con ella veréis qué ha pasado después de que el usuario buscara esa palabra clave en vuestro buscador interno:

• Si el tiempo después de búsqueda es excesivamente bajo querrá decir que no ha encontrado lo que buscaba y que, además, se ha cansado y marcha de la web
• Si el tiempo después de búsqueda es bajo podría querer decir que encontró fácilmente lo que buscaba, consumió el contenido y se fue (aunque dependerá del tipo de web)
• Si el tiempo después de búsqueda es alto o muy alto podría querer decir que finalmente encontró lo que buscaba y estuvo revisando todo, o bien que le costó mucho encontrarlo y tuvo que dar muchas vueltas por la web para conseguirlo (dependerá nuevamente del tipo de web)

Es por ello que resulta muy productivo cruzar las búsquedas internas con los objetivos, y no únicamente con métricas de comportamiento web.

Así, podéis también cruzar búsquedas y mirar por temas si “la gente que busca SEO tiende a leer más artículos o generar más suscripciones frente a los que buscan social media, o viceversa”. O bien analizar qué profundidad de búsquedas necesitan cada tipo de usuarios, es decir, si buscando 1 vez encuentran lo que buscaban o bien han necesitado más de 1 búsquedas para hallarlo. Esto último lo podéis ver en Google Analytics en los informes de:

• Comportamiento > Búsquedas en el sitio > % Refinamiento de búsqueda

Tras todo este análisis agrupado quedará realizar este mismo ejercicio pero identificado una a una todas las búsquedas que han hecho los usuarios o, cuanto menos, las más importantes por volumen o rendimiento. En el informe que os he adjuntado con la plantilla tenéis vuestro TOP 10 de búsquedas internas. Y si todavía no teníais el buscador interno configurado, ahí irán apareciendo poco a poco las búsquedas que hagan los usuarios desde el momento que lo configuréis.

¿Qué no encuentran vuestros clientes potenciales o lectores?

Lo anticipábamos en el punto anterior, pero cifras muy bajas de “tiempo promedio tras búsqueda” indicarán que no hemos conseguido dar respuesta a lo que el cliente potencial o lector buscaba.

Es necesario un análisis pormenorizado de estos casos, ya que podrían darnos ideas sobre nuevas líneas de negocio o puntos flacos de nuestra web a nivel de usabilidad o contenidos.

¿Por qué se marchan tras buscar algo concreto? A partir de aquí el análisis es muy particular de cada caso, pero tener este informe a mano podría servirnos como alarma inicial para dedicar el tiempo que se merece a optimizar la web o los contenidos o servicios que ofrecemos.

Alternativamente, podría servirnos como herramienta paralela a Google Trends. En Trends vemos tendencias agregadas a nivel macro (usando la terminología económica), pero nuestro buscador interno es capaz de ofrecer esas tendencias para sectores menores o micronichos con poco volumen pero en auge. Si veis que empiezan a aparecer búsquedas en este informe que no conocéis, será momento de investigar qué está pasando y si podéis adaptaros a ello rápidamente (incluso antes que la competencia para aprovechar esta información extra)

“Google Trends aporta tendencias a nivel macro, nuestro buscador interno lo hará a nivel micro”

¿Qué valor tiene el buscador? ¿Es bueno que sea alto?

Esta es la tercera reflexión que os planteo. Siguiendo la lógica de otros puntos anteriores que ya hemos comentado, es fácil ver la interacción que tienen los usuarios de la web con el buscador frente a la forma de convertir nuestros principales objetivos, sean ventas o suscriptores indistintamente.

Podemos crear un segmento que incluya exclusivamente aquellos usuarios que han realizado alguna consulta interna en el buscador, y compararla a nivel cualitativo con el segmento opuesto perteneciente a quienes no han buscado nada.

¿El valor por sesión de quienes buscan es mayor al valor por usuario de quienes no buscan nada? Por experiencia os diré que seguramente será así.

¿Es bueno que sea alta esta diferencia? No necesariamente.

El motivo es que si han necesitado buscar algo quiere decir que no lo han encontrado de entrada, por lo que la conversión final estará alimentada por las ganas de comprar o convertir, por nuestra reputación de marca u otros indicadores, pero no por la fluidez en la navegación.

Sabemos que cuantos más pasos deba hacer un usuario para que finalice aquello que nosotros consideramos un objetivo, menos optimizada tendremos la web. Por lo tanto, si nos generan más valor los usuarios que buscan estamos afirmando que hay un elevado potencial de mejora para conseguir que no deban buscar nada para finalizar un objetivo o conversión. Si han tenido que buscar, les hemos causado una pequeña molestia, así que nuestra web será mucho más eficiente (sea ecommerce o bien un blog) si minimizamos y recortamos los pasos hasta la venta o suscripción.

De igual modo, tampoco sería bueno que el segmento que busque tenga un valor por sesión muy bajo, sobre todo si tiene un número de búsquedas elevado, pues querría decir que no están encontrando nada de lo que buscan.

Así pues, el primer paso es entender nuestra ecommerce o blog a la perfección, analizar cómo interactúan los usuarios con la web y el buscador, y en base a ello ir tomando decisiones que permitan optimizar nuestro negocio.

9.- ¿Queréis ser amigos de Google?

No perdáis tiempo en contestarme, era una pregunta retórica. ¡Todos queremos ser amigos de Google! Veamos cómo hacerlo a través de los siguientes (y últimos) dos informes:

9.1.- La clave de vuestro futuro en Google

El primero de este último bloque de dos informes nos mostrará el tiempo de carga que tiene la web o blog en base a si el usuario nos entra por un ordenador, un móvil o una Tablet.

Además del tiempo de carga os he querido poner una segunda columna con el porcentaje de rebote. El motivo es claro, y es que veréis como a medida que reducís el tiempo de carga (especialmente en dispositivos móviles) se va a ir reduciendo paulatinamente el porcentaje de rebote de vuestra web.

¿Qué ganamos bajando el rebote?

Esta respuesta es algo obvia, pero es que sin ser una métrica que nos deba quitar el sueño (como ya hemos comentado extensamente anteriormente en la guía) sí que puede ser un buen indicador de la usabilidad de nuestra web y el nivel de estrés que causa.

¿Por qué estrés?

Porque abrir una web con el móvil y tener que esperar lo indecible es algo que, lejos de ser positivo para la web o blog, causa enfado y un vínculo desaconsejable en el subconsciente de los usuarios.

“Si queremos ser amigos de Google debemos tener entre nuestras prioridades la optimización móvil”

Un buen inicio es cambiar el chip, y empezar a pensar más en móvil y menos en monitores grandes y clientes con mucho tiempo para consultarnos. La competencia es feroz y el tiempo dedicado a la compra online cada vez menor y más ágil, así que más vale tener en consideración esto si queremos seguir creciendo en el mundo digital.

“En poco tiempo estaremos diseñando webs para móviles y optimizando una versión responsive para ordenadores de escritorio”

El cambio de algoritmo de Google del 21 de Abril

El 21 de Abril Google cambia las reglas del juego y pasará a penalizar todas aquellas páginas que no tengan una versión mobile friendly lista y operativa. Visto de otro modo, no es penalizar quienes no estén preparados sino bonificar a quienes han hecho los deberes.

A fin de cuentas, la prioridad de Google (según ellos mismos nos reiteran a cada publicación) es poner el usuario en su punto de mira, y maximizar la eficiencia con la que encuentran respuesta a sus necesidades a través de su buscador. De este modo, Google se alinea con la realidad actual del uso masivo y constante del móvil para hacer una afirmación que rompe con su política de empresa, reconociendo públicamente por primera vez un factor que interviene en su algoritmo y, por consiguiente, en el SEO de cualquier web.

“Para saber si Google considera que sois mobile friendly podéis buscar vuestra empresa o blog y ver si viene marcado con la etiqueta para móviles”

Tanto Miguel como en wwwhatsnew hemos hecho los deberes, aquí os dejo unas capturas de cómo se muestra este añadido “para móviles” cuando hacéis búsquedas en Google desde vuestro móvil:

Como referencia, deberíamos marcarnos como objetivo que el tiempo de carga en desktop (ordenadores de sobremesa y portátiles) no supere los 2 segundos, mientras que en dispositivos móviles podemos tener algo más de manga ancha, pero sin superar los 3-4 segundos en ningún caso.

Todo lo que esté por debajo de estos valores será bueno, y cuanto más bajo, mejor. En esto no hay discusión. Y como no hay discusión, ya sabemos de qué lado posicionarnos si queremos ser amigos de Google.

9.2.- La clave de vuestro negocio o blog en el futuro

Si os importa vuestro futuro os voy a proponer un pequeño ejercicio de reflexión y análisis para vuestros proyectos.

Para ello haremos uso del último informe del dashboard que hemos repasado en esta guía y que, por última vez, os recomiendo os vinculéis a vuestras cuentas de Google Analytics.

Este informe muestra el porcentaje de conversión de objetivos y el número de sesiones que os llegan desde cada dispositivo. Es decir, veréis cuántas sesiones os llegan a la web o blog desde ordenadores, desde móviles y desde Tablet. A su vez, indica qué porcentaje de conversiones tiene cada dispositivo.

Ahora os propongo la reflexión:

Mirad mes a mes cómo ha ido variando este informe junto con el anterior, es decir, el de tiempo de carga medio y el porcentaje de rebote. Deberíais crearos un Excel donde hubiera 3 filas: desktop, móvil y Tablet. Y donde hubiera 4 columnas que equivaldrían a los valores de las métricas: sesiones, porcentaje de conversión de objetivos, tiempo de carga y porcentaje de rebote. Incluso añadiría una quinta columna que fuera el peso de sesiones respecto el total, es decir, qué cuota tiene cada dispositivo en el total de vuestras visitas.

Sin dudarlo un instante os diré que paulatinamente las sesiones móviles han ido ganando terreno a las de ordenadores. ¿Ha seguido la misma tendencia el nivel de optimización de vuestra a web a nivel porcentaje de objetivos y tiempo de carga?

Si no es así, tenéis una excelente oportunidad de negocio a través de la optimización de la navegación de los clientes potenciales o lectores que tengáis desde dispositivos móviles.

“El futuro de vuestra empresa o blog pasa ineludiblemente por ahí, os guste o no y estéis preparados o no”

Os lo dije anteriormente:

“En analítica web a veces es mejor tener indicadores malos que buenos, para así saber dónde está el verdadero potencial de optimización del negocio”

Y hasta aquí espero haberos forjado todas las armas y herramientas necesarias para que consigáis el éxito, no solo en la analítica web de vuestro proyecto, sino también en el rendimiento de vuestras campañas, acciones, tiempo y, de este modo, maximicéis el ROI de vuestra empresa o tiempo y batáis en este duelo tan excitante como interminable a vuestra más directa competencia.

Os adjunto una serie de consejos y errores a evitar que resumen algunas de las principales ideas de esta guía de analítica web para SEO.

10.- Checklist: Consejos y errores a evitar

Consejos muy útiles para Google Analytics

• Los datos sin un contexto no sirven de nada.
• Distintos contextos pueden ser comparaciones entre fechas, canales de marketing, segmentos, objetivos, ciudades, comportamientos, tipo de usuarios, tipo de dispositivos…
• No rendirse nunca con Google Analytics, es la clave de vuestro éxito empresarial.
• Todos los cambios que hagamos en la cuenta de Analytics se aplican desde ese momento, no sobre datos históricos.
• Los resultados negativos no son un problema, sino una oportunidad real de optimización.
• Identificar oportunidades de negocio en datos sorprendentes o apartados de nuestro target.
• Analizar el SEO no es solo cómo llegan, sino qué les ofrecemos.
• Ajustar la medición de la tasa de rebote en base a nuestro caso particular.
• Los datos cuantitativos son una referencia vacía, los datos cualitativos son la clave.
• Nunca caer en los prejuicios o intuiciones, la analítica web habla con datos e información.
• Cuantificar todo, incluso lo incuantificable.

Errores a evitar con Google Analytics

• ¡No tener objetivos configurados en Google Analytics!
• No activar los informes demográficos o del buscador interno (no aparecen por defecto).
• Analizar los datos agregados sin ver de forma específica el comportamiento de los usuarios móviles. ¡Son la clave de vuestro futuro!
• Querer encontrar KPI’s o respuestas genéricas a cualquier proyecto. Genérico = Fracaso.
• No tomar un rango de fechas que genere un número de datos significativo a la hora de tomar decisiones.
• Querer equiparar y competir en SEO con los mismos referentes que en entornos offline.
• No analizar la estrategia SEO desde la perspectiva de varias herramientas como Google Analytics, Webmaster Tools y SEMrush.
• No limpiar consultas de branding en el análisis web del SEO.
• No analizar las conversiones asistidas o comparar modelos de atribución.

Espero que esta completísima guía de Google Analytics en Español os sea de gran utilidad para mejorar la Estrategia SEO de vuestros Blogs y Ecommerce.

¿Añadirías algún consejo o error más a esta guía de analítica web?

¿Tienes alguna duda sobe vídeo tutorial de Google Analytics?

Si te ha gustado este tutorial de google analytics, puedes compartirlo con un amigo/a.