A finales de 2021 Google Ads, en uno de sus Marketing Livestream, dió la gran sorpresa: Anunció el fin de las campañas de Smart Shopping (Shopping Inteligente) y las campañas locales, y presentó las nuevas campañas de Performance Max (Máximo Rendimiento) como alternativa.
A finales de agosto de 2022 se produjo el polémico cambio que ha puesto patas arriba las campañas de cientos de miles de empresas en todo el mundo.
Pero empecemos por el principio…
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¿Qué es Performance Max?
Las campañas Performance Max (Máximo Rendimiento en español) de Google Ads están basadas en objetivos, cuyo formato permite mostrar una combinación de inventarios y formatos en todos los canales de publicidad de Google, es decir, en:
👉 YouTube
👉Red de Display
👉Búsqueda
👉Discover
👉Gmail
👉Google Maps
¿Cuándo usar campañas de Performance Max?
Los objetivos a los que se enfoca Performance Max son básicamente la captación de Leads y objetivos basados en ventas, por lo que Google recomienda utilizar este tipo de campaña cuando tenemos la intención de captar clientes potenciales (leads) o de obtener ventas de productos.
¿Cómo funcionan las campañas de Performance Max (Máximo Rendimiento)?
Las Performance Max son un buen ejemplo de lo que está por venir: La publicidad basada en el Machine Learning, donde la parte creativa y de supervisión seguirá estando en el lado humano, mientras que la optimización de los recursos estará en manos de las AI (Inteligencias Artificiales).
El un entorno cada vez más complejo, donde el Buyer’s Journey del usuario online es cada vez más amplio y diverso, Google plantea un tipo de campañas que pretende hacernos la “vida más fácil” a los especialistas y gestores de Google Ads, como yo, y en general a todo aquel que se enfrente a la creación y optimización de estrategias de venta online.
La información que le proporcionas tiene varios pilares:
🔹 El objetivo principal escogido.
🔹El presupuesto y el tipo de puja.
🔹Los grupos de recursos (que incluyen imágenes, logotipos, vídeos, títulos, títulos largos, descripciones, extensiones, etc.).
🔹Señales de audiencia.
🔹Y feed de productos en el caso de las tiendas online.
Ventajas
✅ Publicidad online integral automatizada: Google ha diseñado Performance Max con el objetivo de acompañar al usuario por todo el embudo de compra, ya que hace uso de muchos tipos de campañas distintas de forma unificada.
✅ Modelo de atribución basado en datos: Según Google Ads, asigna el crédito de las conversiones de forma inteligente, en función de la manera en que las personas interactúan con sus diversos anuncios y deciden convertirse en sus clientes. Al utilizar muchos más canales que cualquier otra campaña de Google Ads, esta atribución es más realista.
✅ Mejores predicciones: Precisamente gracias a esta atribución basada en datos que se alimenta de múltiples canales al mismo tiempo, el Machine Learning de estas campañas aprende más y con mayor rapidez, lo que le permite conocer con mayor exactitud qué recursos están generando más conversiones y así los optimiza mejor.
✅ Ahorro de tiempo de diseño: No es necesario crear diseños específicos para cada uno de los formatos de cada canal, sino que Google Ads se encarga de combinar los recursos que le damos para crear creatividades diversas, probarlas y optimizarlas en función de los resultados que vaya obteniendo.
Desventajas
❌ Pérdida de control: Este tipo de campaña tiene muchas menos opciones de optimización que otras campañas de Google Ads (en el modo Experto).
❌ Desaparición de Smart Shopping y menor presión al BOFU: La desaparición de las campañas de Shopping Inteligente en favor de Performance Max ha perjudicado aquellas estrategias de venta enfocadas únicamente en la parte más baja del embudo, el BOFU (Bottom of the Funnel), es decir, a las estrategias enfocadas a audiencias ya templadas y activas que ya tienen bastante clara su compra y sólo les falta un último incentivo para dar el paso y realizar la conversión. Como hemos dicho, Performance Max aparece a lo largo de todo el Buyer’s Journey.
❌ Canibalización entre campañas: Google puede priorizar las campañas Performance Max en detrimento de tus campañas Shopping, por ejemplo. Hay que tener cuidado con no “hacernos la competencia a nosotros mismos”.
❌ No es posible excluir palabras clave: Esto provoca que con las campañas de Performance Max invirtamos dinero en términos de marca u otras búsquedas por las que es muy probable que no nos interese salir.
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¿Cómo crear una campaña de Performance Max paso a paso?
Google Ads es una plataforma de publicidad online que nos permite crear campañas de Performance Max de forma sencilla paso a paso.
Veamos cómo:
➡️ En el Modo Experto de Google Ads, haz clic en el + azul y luego en “Nueva campaña”.
➡️ Elige uno de los objetivos siguientes: Ventas, Clientes potenciales, Tráfico al Sitio Web, Visitas a tiendas y promociones locales o Crear una campaña sin un objetivo concreto. Serán estos objetivos los que nos permitan crear una campaña de Performance Max.
➡️ Tras esto tendremos que elegir el/los tipo/s de conversión que queramos medir según el tipo de objetivo. Por ejemplo, Compras, Registros, Visitas a una página, etc.
➡️ A continuación, elegiremos el tipo de campaña “Máximo Rendimiento” y le pondremos un nombre a nuestra campaña.
➡️ Pasaremos a la sección de Presupuesto y Pujas, donde tendrás que indicar el importe que desees invertir en la campaña al día, el tipo de puja en el que quieres centrarte (recomendamos que si no tienes un buen historial de conversiones previo, comiences con la puja predeterminada que te muestra Google Ads, en este caso Maximizar Conversiones).
Después tendrás que elegir si quieres centrarte en clientes nuevos o clientes actuales, según tu estrategia.
➡️ En este paso tendrás que comenzar la configuración de la campaña eligiendo ubicaciones donde quieres que aparezcan tus anuncios (también podrás hacer exclusiones si entras en Búsqueda Avanzada e inclusiones por radio, en km y en millas).
Después podrás escoger los idiomas en los que hablan tus clientes (es decir, en qué idiomas tienen configurado el navegador los usuarios).
➡️ Seguidamente, elegirás la programación de anuncios (es decir, los días de la semana y a las horas en las que quieres que estén activos) y una fecha de inicio y fin (no obligatoria).
También elegirás si dejar activada o no la opción de enviar tráfico a cualquier URL que Google Ads considere relevante en tu web (con la opción de excluir URLs) o si, por el contrario, sólo quieres llevar tráfico a ciertas URLs concretas que tú especifiques.
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➡️ Y en este punto ya pasarás a crear el primer grupo de recursos para tus campañas de Performance Max.
🔹 Imagen horizontal (1,91:1)
>> Tamaño recomendado: 1200×628
>> Tamaño mínimo: 600×314
🔹Imagen cuadrada (1:1)
>> Tamaño recomendado: 1200×1200
>> Tamaño mínimo: 300×300
🔹Imagen vertical (4:5)
>> Tamaño recomendado: 960×1200
>> Tamaño mínimo: 480×600
Y podrás elegir hasta 5 logotipos:
🔹 Logotipo cuadrado (1:1)
>> Tamaño recomendado: 1200×1200
>> Tamaño mínimo: 128×128
🔹Logotipo horizontal (4:1)
>> Tamaño recomendado: 1200×300
>> Tamaño mínimo: 512×128
A continuación tendrás que escoger hasta 5 vídeos de no menos de 10 segundos cada uno y ya previamente subidos a Youtube (desde tu canal en Youtube Studio, ya sea en modo Público o en Oculto).
Si no tienes vídeos, puedes dejar incompleta esta parte y será Google Ads quien se encargará de crear vídeos automáticos de alta calidad a partir de tus imágenes.
Y a continuación deberás elaborar los copys de tus anuncios creando:
🔹Títulos:
Hasta 5 títulos (máximo 30 caracteres).
🔹Títulos largos:
Hasta 5 títulos (máximo 90 caracteres).
🔹Descripciones:
1 descripción (máximo 60 caracteres).
4 descripciones (máximo 90 caracteres).
🔹Nombre de empresa:
Máximo 25 caracteres.
🔹Extensiones de anuncio:
Tales como Enlaces de Sitio, Texto destacado, de Llamada, Formulario para Clientes Potenciales, Precio, Promoción, etc.
🔹Llamada a la acción:
Automática si quieres que la escoja Google Ads por ti, o elegir una del desplegable.
Para finalizar el paso de la creación de Recursos deberás añadir una Señal de Audiencia.
Las señales de audiencia se componen de:
👉Nombre de la audiencia.
👉Segmentos personalizados:
🔹Usuarios con cualquiera de estos intereses o intenciones de compra.
🔹Usuarios que han buscado cualquiera de estos términos en Google.
🔹Usuarios que navegan por tipos de sitios web.
🔹Usuarios que utilizan tipos de aplicaciones.
👉Tus datos (para hacer Remarketing):
🔹Usuarios que ya han visitado tu sitio web.
🔹Usuarios que ya te siguen o han visto tus vídeos en Youtube.
🔹Listas de clientes
👉Intereses y datos demográficos detallados:
🔹Segmentos con intención de compra
🔹Acontecimientos vitales
🔹Grupos demográficos específicos
🔹Segmentos afines
👉Grupos demográficos:
🔹Sexo
🔹Edad
🔹Estado parental.
🔹Ingresos familiares.
¡Listo! Ya sólo tendrás que revisar que esté todo correcto y darle a “Publicar”.
La aprobación de tus campañas puede tardar hasta 48 horas, aunque no suelen tardar más de 3-5 horas en aprobarlas.
Aquí también podemos ver un vídeo creado por Google sobre la creación de campañas de Máximo Rendimiento (en inglés):
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Consejos para sacarle el máximo partido a las campañas de Performance Max
➡️ Intenta añadir el máximo número de recursos permitidos (imágenes, títulos, etc.), ya que cuantos más recursos tenga más combinaciones de anuncios podrá crear la automatización de Performance Max y más fácil será que encuentre una o varias combinaciones “ganadoras”, es decir, combinaciones que generen mayor número de conversiones a precio rentable.
➡️Asimismo, incluye todas las extensiones de anuncios que puedas, por las mismas razones que el punto anterior y porque conseguirás que tus anuncios destaquen más frente a los de tu competencia.
➡️Intenta variar a la hora de crear imágenes, vídeos y copys. Por ejemplo, crea anuncios de vídeo con diferentes duraciones (siempre que superen los 10 segundos), para que Google Ads pueda hacer combinaciones diferentes entre sí.
➡️ Actualiza de forma periódica los recursos para publicitar nuevos productos/servicios, hacer promociones, etc.
➡️ Por supuesto, adáptate al momento del año que estés viviendo. Hay épocas del año como Black Friday, Navidad, etc. donde puedes disparar las ventas (dependiendo de tu sector) si las creatividades son acordes al momento.
➡️ Revisa el rendimiento de los recursos y cambia los que tengan rendimiento “bajo” por otros nuevos.
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Rendimiento de los recursos
Para ver el rendimiento de los recursos de tus campañas de Performance Max, simplemente entra en Grupo de Recursos y ahí haz clic en “Ver detalles”, abajo a la derecha de cualquiera de tus grupos de recursos.
Podrás observar en la columna de Rendimiento qué recursos están funcionando mejor y cuáles tienen un rendimiento bajo.
Performance Max para e-Commerce
Configuración de la Performance Max
Verás que en el Menú Gris claro de la izquierda, además de Grupos de Recursos, tendrás una opción adicional de Grupos de Fichas, donde podrás ver y clasificar por orden todos tus productos según Categoría, ID de producto, Marca, Etiquetas personalizadas, etc.
Algunos consejos de optimización para Performance Max para e-Commerce:
💡 Cuida al máximo tu feed de productos: Asegúrate de poner de que el feed tenga toda la información posible y buenos copys (títulos descriptivos y claros, descripciones amplias y específicas, precio siempre actualizado, etc.), ya que una de las claves del éxito o el fracaso de tu campaña Performance Max para e-Commerce dependerá de la calidad del feed.
💡 Revisa con frecuencia y soluciona los productos rechazados en el Merchant Center, ya que los productos rechazados no se anunciarán y, además, podrían afectar a la calidad general de la cuenta.
💡 Hay programas como Boardfy o Lighthouse Feed, entre otros, que te ayudarán a gestionar con mayor detalle tu feed y con los que podrás crear fácilmente etiquetas personalizadas con las que segmentar por rango de precios tus productos, por ejemplo.
💡 Te aconsejo que crees una etiqueta personalizada con los productos que tengan mejor precio comparados con los de tu competencia (que se pueda actualizar de forma automática a ser posible) y haz una campaña específica de Performance Max para promocionar este listado de productos de Mejor Precio. Suele funcionar especialmente bien, sobre todo si por características de tu sector, el precio es un factor de decisión relevante para el usuario.
💡 Si tienes un feed muy grande de productos, prueba a hacer campañas de Performance Max divididas por Categorías de tu web (por ejemplo, una para ropa, otra para zapatos y otra para bolsos) y así podrás crear Recursos mucho más atractivos y adaptados a los productos que anuncias (evitarás las generalizaciones, que pierden fuerza de venta).
Problemas con las campañas de Máximo Rendimiento
Si te surgen problemas en las campañas, puedes revisar esta sección de Ayuda de Google Ads, preguntar en la Comunidad de Google Ads o escribirnos abajo un comentario con tu consulta ¡Intentaremos ayudarte!
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¿Te ha quedado claro qué son las Campañas de Performance Max?
Y tú ¿Ya has probado Performance Max? Cuéntanos tus impresiones o dudas en comentarios ¡Muchas gracias y suerte con tus campañas!
Fundadora de Código Búho, formadora y especialista en PPC. Con amplia experiencia en lanzamientos de infoproductos y en la gestión de campañas de Social Ads y Google Ads para empresas de servicios y e-Commerce.
Sinestésica y búho. Actualmente viviendo entre Utrecht y Alicante.
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